ถึงแม้วันนี้กลุ่มคนเจเนอเรชัน ซี (Generation Z) หรือที่เรียกกันว่า "GEN Z" ยังเป็นเพียงหนุ่มสาวอายุน้อยที่ไม่ได้มีกำลังซื้อมากมาย แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในอนาคตอันใกล้พวกเขาจะก้าวเข้าสู่วัยทำงานที่มีรายได้และมีอำนาจในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น จนเป็นอีกหนึ่งกำลังซื้อหลักของประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ปัจจุบันมีชาว GEN Z มากถึง 500 ล้านคน และอีกไม่นานสัดส่วนของชาว GEN Z จะเพิ่มกลายเป็น 1 ใน 4 ของประชากรทั้งหมดในภูมิภาค
นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้นักการตลาดทั่วโลกให้ความสนใจและติดตามพฤติกรรมการใช้เงินของคน GEN Z ดังที่บริษัท Meta จับมือกับ Bain & Company ทำการศึกษาในหัวข้อ Bold Moves: Leading Southeast Asia’s Next Wave of Consumer Growth เพื่อวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคและโอกาสในการเติบโตของตลาดในปี 2024 พบว่า GEN Z เติบโตขึ้นทุกปี และจะเป็นกลุ่มหลักที่มีอิทธิพลต่อไลฟ์สไตล์ในโลกดิจิทัลภายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ดังนั้น วันนี้เราอยากชวนทุกคนไปอินไซด์ไลฟ์สไตล์ของคน GEN Z ให้มากกว่าเดิม เพราะยิ่งเข้าใจพวกเขามากเท่าไร ย่อมเป็นประโยชน์ต่อการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและแบรนด์เพื่อมัดใจคนกลุ่มนี้
GEN Z คือใครกัน ?
คำนิยามของ GEN Z คือคนที่เกิดในช่วงประมาณปี 1997-2012 (พ.ศ. 2540-2555) หรือกลุ่มคนที่มีอายุราว ๆ 12-27 ปี ในปัจจุบัน ดังนั้น ชาว GEN Z ย่อมไม่ใช่วัยรุ่นไปซะทั้งหมดอย่างที่เข้าใจกัน แต่มีทั้งกลุ่มนักเรียน นักศึกษา เด็กจบใหม่ และวัยทำงานช่วงต้น ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่าเป็น Digital Native เพราะคนกลุ่มนี้เกิดและเติบโตมาในยุคดิจิทัลแบบเต็มตัว สภาพแวดล้อมเต็มไปด้วยเทคโนโลยีมากมาย จึงใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เลือกเสพข่าวสารได้หลากหลายช่องทาง และสามารถสืบเสาะค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้แค่เพียงชั่วอึดใจเดียว
ในขณะที่มุมมองและทัศนคติของชาว GEN Z นั้นมีความโดดเด่นและต่างจากคนเจเนอเรชันก่อน ๆ อย่างเห็นได้ชัด ด้วยความคิดที่เปิดกว้างกว่าคนรุ่นก่อน ยอมรับความแตกต่าง ที่สำคัญคือมีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก มั่นใจและกล้าแสดงความสามารถของตัวเองออกมาให้โลกรู้ รวมถึงการแสดงออกทางความคิดและเสรีภาพ หากพบเห็นเรื่องที่คิดว่าไม่ถูกต้องหรือถูกเอาเปรียบก็พร้อมออกมาเคลื่อนไหวทางสังคมทันที สิ่งเหล่านี้ยังผลักดันให้คน GEN Z กล้าคิด กล้าทำ กล้าโต้แย้ง กล้าตั้งคำถาม และกล้าหาคำตอบในแบบที่ฉีกกฎเกณฑ์เดิม ๆ เพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ จากประสบการณ์ตรงของตัวเอง
เมื่อแนวคิดของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีต ย่อมส่งผลต่อไลฟ์สไตล์การจับจ่ายใช้สอย การเลือกใช้สินค้า-บริการในวันข้างหน้า นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ที่ต้องการขยายฐานลูกค้าจึงจำเป็นต้องเรียนรู้พฤติกรรมของชาว GEN Z ตามข้อมูลอินไซด์ที่เรารวบรวมมาไว้ให้ลองศึกษากัน
สรุปอินไซด์ของ GEN Z ที่น่าสนใจ อัปเดตปี 2024
พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย
- ใช้ชีวิตอยู่ในสังคมออนไลน์ : สมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ตคือสิ่งที่ต้องอยู่ใกล้ตัวตลอดเวลาตั้งแต่ตื่นจนหลับ เพื่อใช้ติดต่อสื่อสาร เชื่อมต่อกับผู้คนและสังคม รับข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว ตลอดจนค้นหาข้อมูล เสพความบันเทิง และช็อปปิงออนไลน์
- มีบัญชีโซเชียลหลายแพลตฟอร์ม : เป็นสมาชิกทั้ง Facebook, LINE, X, Instagram, TikTok ซึ่งใช้ประโยชน์แตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ โดยแพลตฟอร์ม X ได้รับความนิยมสูงในกลุ่ม GEN Z ที่ต้องการข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วแบบเรียลไทม์ สรุปจบสั้น ๆ กระชับ และติดตามเทรนด์ที่มาแรงได้ง่าย ๆ จาก Hashtag
- เสพคอนเทนต์เพื่อความบันเทิงและคลายเครียด : ชาว GEN Z ใช้เวลาท่องโซเชียลหมดไปกับการดูคลิปวิดีโอ ดูหนัง ฟังเพลง อ่านการ์ตูนออนไลน์ เล่นเกมออนไลน์ ในสัดส่วนชั่วโมงที่เพิ่มขึ้นทุกปี และชื่นชอบคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอที่มีสตอรี่และดูสนุก
- บอกความรู้สึกให้โลกรู้ผ่านโซเชียลมีเดีย : พวกเขามักแสดงความคิดเห็นหรือระบายความรู้สึกลงในโซเชียลมีเดียผ่านการโพสต์แบบอ้อม ๆ ไม่ได้ถ่ายทอดออกมาตรง ๆ เช่น โพสต์คำคมสื่อถึงบรรยากาศการทำงาน หรือโพสต์แค็ปชันอกหักเพื่อแสดงถึงปัญหาความสัมพันธ์ที่กำลังเจออยู่
- ใช้พื้นที่โซเชียลมีเดียกระจายข่าวสาร : ด้วยการแจ้งข้อมูล แสดงความคิดเห็นส่วนตัว เรียกร้อง (Call Out) และปลุกกระแสสังคมให้สนใจในประเด็นต่าง ๆ ทั้งข่าวสารบ้านเมือง เหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้น รวมทั้งตามติดความเคลื่อนไหวของศิลปินคนโปรด
- ต้องการพื้นที่แสดงตัวตน : เนื่องจากมีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและมีไอเดียสร้างสรรค์มากมาย เราจึงเห็นคนรุ่นนี้โชว์ศักยภาพของตัวเองผ่านโลกออนไลน์ ทั้งสวมบทบาทอินฟลูเอนเซอร์ ยูทูบเบอร์ สตรีมเมอร์ ทำคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละคน หรือใช้พื้นที่โซเชียลมีเดียขายสินค้าและสร้างธุรกิจต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ เพื่อหารายได้ตั้งแต่อายุยังน้อย
- เน้นความสะดวก รวดเร็ว และใช้ง่าย : เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือแพลตฟอร์มที่ชาว GEN Z นิยมเลือกใช้ ต้องมีคุณสมบัติใช้งานง่าย ขั้นตอนไม่ยุ่งยาก เวลาสั่งซื้อหรือทำธุรกรรมอะไรต้องตอบสนองไว รวดเร็วทันใจ
พฤติกรรมทางการเงิน
- วางแผนการลงทุน : การเติบโตมาในยุคที่อะไร ๆ ก็เรียนรู้ได้ด้วยตนเองจึงทำให้คนที่เกิดในเจเนอเรชันนี้สามารถศึกษาหาความรู้เรื่องการลงทุนในสินทรัพย์ประเภทต่าง ๆ เช่น หุ้น กองทุนรวม คริปโทเคอร์เรนซี เพื่อหวังสร้างกระแสเงินสดแบบไม่ต้องทำงาน ที่เรียกว่า Passive Income รวมไปถึงการทำประกันชีวิตไว้ปกป้องความเสี่ยง และเตรียมวางแผนเกษียณไว้ตั้งแต่อายุน้อย ๆ
- สมัครสมาชิกเพื่อใช้บริการ : หลายคนเลือกสมัครสมาชิกแบบจ่ายค่าบริการเป็นรายวัน รายเดือน หรือรายปี แทนการซื้อสินค้าแบบครั้งเดียว ส่งผลให้โมเดลธุรกิจ Subscription ตอบโจทย์คน GEN นี้อย่างมาก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ การสมัครบริการสตรีมมิ่งทั้งหลาย, คอร์สเรียนออนไลน์, บริการเช่ารถระยะยาว, บริการเช่าเครื่องชงกาแฟรายเดือน แม้กระทั่งการเช่า iPhone ที่สามารถเปลี่ยนรุ่นใหม่ได้ทุก ๆ 2 ปี
- ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง : GEN Z ส่วนใหญ่อยู่ในวัยที่ยังไม่มีกำลังทรัพย์เพียงพอที่จะจ่ายเงินก้อนใหญ่ในคราวเดียว การเลือกใช้บริการ Buy Now Pay Later หรือก็คือการได้รับสินค้ามาใช้ก่อนแล้วค่อยจ่ายเงินทีหลังแบบไม่เสียดอกเบี้ยหรือคิดดอกเบี้ยต่ำ จึงตอบสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ได้ดี อย่างที่เราเห็นช้อปปิ้งออนไลน์และบริการเดลิเวอรี่หลายเจ้าพากันเปิดบริการ Buy Now Pay Later เอาใจผู้บริโภค
พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า
- ตามติดเทรนด์ : ชาว GEN Z ชื่นชอบเทคโนโลยี และพร้อมเปิดใจรับสินค้าและบริการใหม่ ๆ ได้อย่างไม่ยากเย็น โดยเฉพาะสินค้าหรือบริการที่อยู่ในกระแส "ของมันต้องมี" เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าแฟชั่น สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม
- ชอบสินค้าที่ใช้งานได้หลายฟังก์ชัน (Multifunction) : เพราะเน้นความสะดวกสบายและคล่องตัว ดังนั้น สินค้าที่ตอบโจทย์ต้องมีฟังก์ชันทำอะไรได้หลายอย่างในชิ้นเดียว เช่น เฟอร์นิเชอร์อเนกประสงค์ที่เป็นได้ทั้งโซฟา เตียง ชั้นวางของ ที่เก็บของ สามารถสั่งซื้อได้ง่ายและต้องใช้งานง่ายด้วย
- ส่องรีวิวก่อนช้อป : อยากซื้อโทรศัพท์ก็ต้องเซิร์ชข้อมูลเปรียบเทียบ จะไปเที่ยวก็ต้องอ่านรีวิว เช็กเรตติงโรงแรม ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ไม่ว่าจะซื้อสินค้าหรือใช้บริการอะไร พวกเขาต้องค้นหาข้อมูลจากโซเชียลมีเดียไว้ประกอบการตัดสินใจเสมอ นอกจากนี้หลังจากใช้บริการแล้ว หลายคนก็กลับมารีวิวหรือทำคอนเทนต์บอกต่อประสบการณ์ให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้ด้วย
- เลือกแบรนด์ที่จริงใจ : พวกเขาชื่นชอบแบรนด์ที่ซื่อสัตย์ จริงใจต่อผู้บริโภค ให้ข้อมูลจริง ครบถ้วน สามารถค้นหาข้อมูลที่ถูกต้องได้ง่าย เมื่อแบรนด์นั้นสร้างความเชื่อมั่นให้ชาว GEN Z ได้ พวกเขาจะตัดสินใจซื้อโดยง่าย
- พร้อมจ่ายให้แบรนด์ที่มีจุดยืนเดียวกัน : อีกหนึ่งสิ่งที่ต่างไปจากคนรุ่นก่อนก็คือ คนรุ่นนี้ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องสังคมและคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากเป็นพิเศษ และยังยินดีสนับสนุนแบรนด์ที่มีบุคลิกและตัวตน (Brand Character) ไปในทางเดียวกันกับพวกเขา
พฤติกรรมการทำงาน
- ให้ความสำคัญเรื่องสวัสดิการ : คน GEN Z จะมองหาองค์กรที่มีความมั่นคง มีสวัสดิการและสภาพแวดล้อมในการทำงานที่ดี เห็นได้จากผลสำรวจบริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากทำงานด้วยในปี 2024 จัดทำโดย WorkVenture พบว่า บริษัทที่ติดอันดับต้น ๆ เช่น Google, ปตท., เอสซีจี ล้วนโดดเด่นในเรื่องสวัสดิการที่ครองใจคนรุ่นใหม่ อาทิ วันหยุดพิเศษ ประกันสุขภาพ ห้องพักผ่อน ห้องฟิตเนส อาหารฟรี พร้อมทั้งทุนการศึกษาและโอกาสในการเรียนรู้พัฒนาตัวเอง
- มีค่านิยมการทำงานแบบ Work-life Balance : พวกเขาไม่ได้ยกย่องว่าการทำงานหนักตลอดเวลาอย่างการหอบงานกลับมาทำที่บ้าน นั่นคือสิ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จ แต่การปรับชีวิตให้มีความสมดุลกันระหว่างเรื่องงานกับเรื่องส่วนตัวต่างหากคือสิ่งที่ควรให้คุณค่า จึงชอบทำงานในองค์กรที่มีระบบการทำงานยืดหยุ่นหรือแบบไฮบริด สลับวันเข้าออฟฟิศได้ จะได้ไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง และสามารถโฟกัสกับงานได้อย่างเต็มที่ในชั่วโมงการทำงาน แต่เมื่อเลิกงานจะต้องให้เวลากับสิ่งอื่น ๆ เพื่อเติมเต็มความสุขให้กับชีวิต
- ไม่ทนกับสิ่งที่ไม่ชอบ : คน GEN X หรือ GEN Y อาจยอมทนทำงานที่ไม่ได้รักด้วยเหตุผลแตกต่างกัน แต่สำหรับชาว GEN Z เขาจะเลือกทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำจริง ๆ และไม่ขอทนกับงานที่ไม่อยากทำ เพราะมองว่าตัวเองมีทางเลือกไปสู่สิ่งที่ดีกว่า หากสิ่งที่ทำอยู่ไม่คุ้มค่าพอที่จะอยู่ต่อ ก็จะตัดสินใจออกไปหาความมั่นคงในที่ใหม่
- ให้ความสำคัญกับผลงานมากกว่าประสบการณ์และระบบอาวุโส : ชาว GEN Z ยึดมั่นในความคิด ฝีมือ และผลงานที่ประจักษ์ให้เห็นมากกว่าความเป็นรุ่นพี่ รุ่นน้อง พวกเขาจึงไม่ชอบอยู่ในองค์กรที่ปรับเลื่อนขั้น เลื่อนตำแหน่ง ตามอายุงานหรือระบบอาวุโส โดยที่ไม่ได้พิจารณาจากความสามารถที่แท้จริง
โดยรวมแล้ว แม้ว่าชาว GEN Z ยังคงมองหาบริษัทที่มีความมั่นคงไม่ต่างจากคนรุ่นก่อน ทว่าเมื่อวันใดวันหนึ่งที่พวกเขาต้องเผชิญกับสิ่งที่ไม่ชอบหรือองค์กรไม่เห็นคุณค่าในผลงาน ก็มีแนวโน้มตัดสินใจลาออกเพื่อไปหาโอกาสใหม่ ๆ ได้ทันทีแบบไม่ต้องคิดอะไรมาก
พฤติกรรมลักษณะนี้หากเทียบกับการเลือกซื้อสินค้าอาจสะท้อนได้ว่า แบรนด์ที่จะดึงดูดลูกค้า GEN Z ได้นั้น ต้องสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมาเป็นอันดับแรก ควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทผู้ประกอบการให้มีความน่าเชื่อถือ เน้นการสื่อสารที่ให้ข้อมูลครบถ้วน ไม่โฆษณาชวนเชื่อแบบเดิมหรือเกินจริง ขณะเดียวกันก็ต้องเติมไอเดียเข้ามาเรื่อย ๆ เช่น ออกโปรดักส์ใหม่ เพิ่มลูกเล่นให้กับสินค้าและบริการ รวมไปถึงการโฆษณา จัดกิจกรรมและโปรโมชั่นที่เข้าถึงคน GEN Z โดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความจำเจ เบื่อหน่ายจนคิดเปลี่ยนใจไปทดลองใช้สินค้าอื่นแทน
พฤติกรรมด้านความสัมพันธ์
- ชอบอยู่กับตัวเอง : ถึงจะมีเพื่อนในโซเชียลเยอะแค่ไหน แต่มนุษย์ GEN Z หลายคนกลับชอบใช้ชีวิตคนเดียว ทำอะไรได้อย่างอิสระ ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาใคร เพราะแค่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตก็เคลียร์ปัญหาหลายอย่างได้ด้วยตัวเอง
- การแต่งงานไม่ใช่เรื่องสำคัญ : หากมีแฟนก็สามารถอยู่ด้วยกันก่อนแต่งได้ โดยไม่ได้มองว่าการแต่งงานคือเรื่องสำคัญเหมือนคนรุ่นก่อน
- คิดหนักเรื่องการมีลูก : ชาว GEN Z เกิดมาในยุคที่สภาพสังคมวุ่นวาย เศรษฐกิจไม่ดี ข้าวของแพง จึงกังวลถึงเรื่องความพร้อมทางการเงิน ตลอดจนคุณภาพชีวิตและความปลอดภัยของลูกหลานที่ต้องเกิดมาใช้ชีวิตในวันข้างหน้า
