แผนการตลาดแบบญี่ปุ่น ใครก็รู้ว่าเจ๋งสุโค่ยแค่ไหน และหากเราจะเจาะตลาดญี่ปุ่นต้องทำยังไงใครช่วยบอกที
อยากโกอินเตอร์ไปเปิดตลาดที่ประเทศญี่ปุ่น และคิดว่ามีกำลังมากพอจะพาธุรกิจของเราไปให้ถึงฝั่งฝันได้ แล้วคุณรู้หรือยังคะว่าตลาดญี่ปุ่นเขาต้องการอะไร ดีมานด์ของดินแดนอาทิตย์อุทัยเป็นไปในทิศทางไหน ซึ่งวันนี้คุณกฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ด้านการตลาด เจ้าของนามปากกา ‘เกตุวดี Marumura’ ได้ฝากคำแนะนำผ่านนิตยสาร SME Today โดย สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) มาว่า หากอยากเจาะตลาดญี่ปุ่นให้สำเร็จ คุณจำเป็นต้องทำความเข้าใจคนญี่ปุ่นเสียก่อน
การทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องเริ่มจากการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และความต้องการลูกค้าอย่างแท้จริงเสียก่อน คุณผู้อ่านหลาย ๆ ท่านอาจกำลังสนใจส่งออกสินค้าไปยังญี่ปุ่น ทว่าหนังสือหรือบทความส่วนใหญ่มักกล่าวถึงคนญี่ปุ่นในภาพรวม และไม่ค่อยกล่าวถึงไลฟ์สไตล์หรือความต้องการของคนญี่ปุ่น
ในบทความนี้ ดิฉันแบ่งคนญี่ปุ่นออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ แม่บ้าน สาวออฟฟิศ (OL) มนุษย์เงินเดือน สาวมหาวิทยาลัยและสาวมัธยมปลาย และกลุ่มเกษียณ ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่บริษัทญี่ปุ่นให้ความสำคัญและทำตลาด มาดูกันนะคะว่า คนญี่ปุ่นทั้ง 5 กลุ่มนี้ มีลักษณะและความต้องการที่แตกต่างกันอย่างไร สินค้าแบบใดจะโดนใจพวกเขา ซึ่งไอเดียเหล่านี้ลองนำมาปรับดี ๆ ก็ใช้กับบ้านเรา หรือในตลาด AEC ได้ด้วยนะคะ
กลุ่มแม่บ้าน
Who they are: กลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้วและลาออกจากงานมาเป็นแม่บ้านญี่ปุ่นเต็มตัว เพื่อดูแลลูกและสามีได้อย่างเต็มที่ เนื่องจากค่าแรงที่ญี่ปุ่นสูงมาก ครอบครัวธรรมดา ๆ ไม่สามารถจ้างแม่บ้านมาช่วยงานได้ ชีวิตพวกเธอส่วนใหญ่จึงอยู่กับบ้าน ต้องตื่นเช้า ทำความสะอาดบ้าน ปั่นจักรยานไปซื้ออาหารที่ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไปรับลูกที่โรงเรียนบ้างสถานที่ที่พวกเธออยู่นานที่สุด คือ ห้องครัว คนญี่ปุ่นเชื่อว่าอาหารสำเร็จรูปไม่ดีต่อสุขภาพ การทำอาหารคือการแสดงออกถึงความรักและความใส่ใจ แม่บ้านจึงต้องทำอาหาร และคอยเก็บกวาดล้างจานชามถึงดึกดื่น อาบน้ำและเข้านอนหลังสุด แต่ตื่นเช้าสุด เพื่อมาทำอาหารเช้าให้แก่สมาชิกครอบครัว
What they think: พวกเธอต้องการให้ครอบครัวมีความสุข ลูก ๆ เรียนเก่ง สามีประสบความสำเร็จในการทำงาน และพยายามทำทุกอย่างเพื่อครอบครัว แต่บ่อยครั้งที่พวกเธอก็เบื่อกับงานบ้านจำเจที่ทำอยู่ What they need: สิ่งที่ทำให้พวกเธอรู้สึกว่า การทำงานบ้านหรือการทำอาหารเป็นเรื่องสนุก มีอะไรสวย ๆ งาม ๆ ให้เธอชื่นชมหรือทำให้บ้านเดิม ๆ ของเธอมีสีสันมากขึ้น Successful case: - Le Cruset แบรนด์เครื่องครัวชื่อดังจากฝรั่งเศสทำหม้อเล็ก ๆ รูปหัวใจสีชมพูสุดน่ารัก เพื่อให้แม่บ้านญี่ปุ่นรู้สึกสนุกกับการทำอาหารมากขึ้น
- Aroma Gel (ผลิตโดยบริษัท P&G) น้ำยาที่ไม่ได้ปรับผ้านุ่มหรือทำให้สะอาดขึ้น แต่มีคุณสมบัติเดียว คือ ทำให้ผ้าหอม แม่บ้านรู้สึกดีใจที่ได้กลิ่นหอม ๆ ตอนตากผ้า
กลุ่ม OL Who they are: "OL ย่อมาจากคำว่า Office Lady เป็นศัพท์ที่คนญี่ปุ่นใช้เรียกสาวออฟฟิศ พวกเธอมีอายุประมาณ 22-35 ปี มักทำงานจุกจิกที่ต้องใช้ความละเอียด แต่ไม่ค่อยก้าวหน้าในหน้าที่การงานสักเท่าไร เช่น งานจัดเตรียมเอกสาร เนื่องจากบริษัทญี่ปุ่นมองว่า ในท้ายที่สุด พนักงานสาวจะลาออกไปแต่งงานมีลูก หรือถ้าอยู่ทำงานต่อจริง ก็ต้องเลี้ยงดูครอบครัว ไม่สามารถทุ่มเทให้กับบริษัทได้เต็มที่ บริษัทญี่ปุ่นส่วนใหญ่จึงไม่ค่อยมอบหมายงานที่สำคัญ เช่น การตลาด การวางกลยุทธ์ให้แก่พนักงานหญิงเท่าไรนัก What they think: ในวันธรรมดา OL มักเหนื่อยล้าจากการทำงานประจำ ความฝันของพวกเธอ คือ การได้แต่งงานกับสามีดี ๆ มีครอบครัวที่อบอุ่นเป็นสุข What they need: สินค้าหรือบริการที่ทำให้พวกเธอดูสวย น่ารัก หรือสุขภาพดี สินค้าที่ช่วยผ่อนคลายความเครียด ความเหนื่อยล้าที่สะสมจากการทำงานตลอดสัปดาห์
Successful case: เครื่องสำอางยี่ห้อ Jill Stuart กับแพ็คเกจจิ้งหวาน ๆ น่ารัก นอกจากช่วยเสริมความงามบนใบหน้าแล้ว ยังมีคุณค่าต่อจิตใจ เพราะสาว ๆ จะรู้สึกดีเวลาหยิบตลับแป้งสวย ๆ หรือลิปสติกสีหวาน ๆ ขึ้นมาใช้
มนุษย์เงินเดือน Who they are: พนักงานบริษัทเพศชายวัย 22-60 ปี ตอนเช้าต้องขึ้นรถไฟแน่น ๆ ไปบริษัท หลังเลิกงานส่วนใหญ่ต้องไปกินเลี้ยงกับลูกค้าหรือลูกน้อง กลับบ้านดึก มักถูกกดดันจากลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือเจ้านาย What they think: ทำงานหนักและเหนื่อยทุกวัน แต่ก็ต้องอดทนเพื่อหาเลี้ยงครอบครัว ใฝ่ฝันถึงความสำเร็จและการเติบโตในหน้าที่การงาน รวมถึงความสัมพันธ์ที่ดีกับเพื่อนร่วมงานและลูกน้อง What they need: สินค้าที่คลายความเครียดและความเหนื่อยล้า งานอดิเรกหรือเกมอะไรบางอย่างที่ทำให้ลืมภาวะกดดันและเรื่องงานไปสักชั่วขณะ Successful case: เครื่องสแกนขนาดจิ๋ว Fujitsu ใช้สแกนเอกสารหรือนามบัตร แล้วส่งข้อมูลผ่านสัญญาณ Wifi ได้เลย ได้รับความนิยมในหมู่มนุษย์เงินเดือน เนื่องจากสะดวกในการทำงาน และได้เห็นเทคโนโลยีใหม่ เป็นทั้งอุปกรณ์สำนักงานและของเล่น IT ไปในตัว
สาวมัธยมปลาย & สาวมหาวิทยาลัย Who they are: สาวในวัยเรียน อายุ 15-22 ปี เริ่มตัดสินใจซื้อของเอง แต่ก็ยังติดเพื่อน และใช้ของตามเพื่อน กำลังซื้ออาจไม่สูงนัก มักซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ เช่น เห็นแล้วน่ารัก ‘ชอบ’ ก็จะซื้อ What they think: โฟกัสไปที่การเรียนและกิจกรรมชมรมซึ่งโรงเรียนและมหาวิทยาลัยญี่ปุ่นให้ความสำคัญมาก What they need: เพราะต้องการเป็นที่รัก ต้องการการยอมรับจากเพื่อน พวกเธอจึงชื่นชอบสินค้าที่น่ารักหรือแปลก ในระดับที่เพื่อนต้องสะดุดตาและทักชม Successful case: แบรนด์ Samantha Thavasa ที่เปรียบได้กับแบรนด์ Victoria’s Secret แห่งญี่ปุ่น แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นี้เป็นสาวนักศึกษาจนถึงสาววัยทำงาน ทว่าสาวมัธยมปลายก็ชื่นชอบแบรนด์นี้เนื่องจากอยากดูเป็นสาว สินค้ายอดนิยม คือ กระเป๋าสตางค์ซึ่งมีสีสันสดใส ด้านนอกมีโลโก้และเครื่องประดับคริสตัลแวววาว ข้างในกระเป๋าบุผ้าลายดอกไม้น่ารัก
กลุ่มเกษียณ Who they are: กลุ่มชายวัย 60 ปีขึ้นไป ซึ่งเกษียณจากบริษัทแล้ว สุขภาพแข็งแรงดี มีเงินบำนาญใช้จากอดีตที่ทำงานวุ่นทั้งวัน แต่จู่ ๆ กลายเป็นนั่งว่าง ทำให้คนกลุ่มนี้ชอบหากิจกรรมต่าง ๆ ทำ ไม่อยากอยู่นิ่ง กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่นักธุรกิจญี่ปุ่นกำลังให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากมีกำลังซื้อสูงมาก What they think: อยากใช้ชีวิตผ่อนคลาย แต่ก็ไม่อยากอยู่บ้านเฉย ๆ ชอบสังสรรค์พบปะเพื่อนฝูง ในขณะเดียวกัน ก็ระวังสุขภาพมาก What they need: ชมรมหรือกลุ่มที่ได้เรียนรู้ หรือทำกิจกรรมร่วมกัน ทำให้ไม่เหงา Successful case: บริษัทรถไฟญี่ปุ่น (JR) จัดทำ ‘ชมรมเที่ยว 50+’ เป็นแพ็คเกจทัวร์ราคาพิเศษสำหรับผู้ที่อายุมากกว่า 50 ปีขึ้นไป ลูกค้าจะได้ขึ้นชินคันเซนรอบประมาณ 6 โมงเช้า เพื่อเดินทางไปยังจังหวัดต่าง ๆ จากนั้นก็ขึ้นรถทัวร์ของบริษัทไปยังสถานที่ท่องเที่ยวแคมเปญนี้ทำให้ทั้ง JR และลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งคู่ โดย JR สามารถใช้ Capacity ที่มีอยู่แล้วให้คุ้มค่ายิ่งขึ้น กล่าวคือ คนนั่งรถไฟชินคันเซนมากขึ้น และเป็นรถไฟรอบเช้าตรู่ ซึ่งปกติมีจำนวนผู้โดยสารไม่มากนักอยู่แล้ว ส่วนลูกค้าได้ประโยชน์ คือ ได้เที่ยวในราคาถูก และได้เพื่อนใหม่วัยเดียวกัน
การทำการตลาดที่ดี ต้องเริ่มมาจากการหาความต้องการของลูกค้า และกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ก่อนที่จะวาง Concept หรือสร้างแบรนด์ คุณผู้อ่านท่านใดที่สนใจส่งออกสินค้าไปยังญี่ปุ่น ลองศึกษาและทำความเข้าใจความแตกต่างของคนญี่ปุ่นเหล่านี้ให้ดี ก่อนวางแผนการตลาดนะคะ
ขอขอบคุณข้อมูลจาก
โดย สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)
โดย กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ด้านการตลาด เจ้าของนามปากกา เกตุวดี Marumura
