ทำไมใคร ๆ ก็ติดใจสินค้าญี่ปุ่น ชวนมาศึกษาแผนการตลาดอันยอดเยี่ยมของญี่ปุ่น เผื่อจะนำมาปรับใช้กับการตลาดแนวไทย ๆ อย่างบ้านเราบ้าง
อยากผลิตสินค้าที่ขายได้กำไรดี ๆ มียอดซื้อพุ่งทะลุเป้า ไม่เพียงแต่ต้องคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าเท่านั้น ทว่าบรรจุภัณฑ์และไอเดียการนำเสนอสินค้าก็ควรต้องสร้างสรรค์น่าดึงดูดด้วย เหมือนอย่างที่เราติดใจสินค้าญี่ปุ่นว่าน่ารักน่าใช้ยังไงล่ะคะ และวันนี้ คุณกฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ด้านการตลาด เจ้าของนามปากกา "เกตุวดี Marumura" ผู้เขียนหนังสือ “สุโก้ย ! Marketing: ทำไมใคร ๆ ก็ติดใจญี่ปุ่น" ก็ขอนำเสนอพลัง 4 ประการที่ทำให้การตลาดของญี่ปุ่นติดอันดับต้น ๆ ของเอเชียมาให้ทุกคนได้ศึกษาไว้ในนิตยสาร SMEs Today เผื่อจะนำปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองบ้าง
สังเกตไหมคะว่า เวลาเราไปเที่ยวญี่ปุ่น หรืออย่างน้อยได้ของฝากจากญี่ปุ่น เราจะรู้สึกฮือฮาทุกครั้ง “โอ้โห กล่องเขาสวยจัง” “ว้าว ตุ๊กตาคิตตี้น่ารัก ญี่ปุ่นนี่อะไร ๆ ก็น่ารักไปหมดเนอะ” เรื่องความสวยงามหรือความน่ารักของสินค้าญี่ปุ่น เป็นเรื่องที่คุณผู้อ่านสามารถมองเห็นและรับทราบกันดีอยู่แล้ว ดังนั้นดิฉันจึงขอนำเสนอพลัง 4 ประการของคนญี่ปุ่นที่ทำให้เขาสร้างสินค้าน่าตรึงใจชาวไทยได้ขนาดนี้ ให้ทุกคนได้รู้แผนการตลาดอันยอดเยี่ยมของญี่ปุ่นกัน
1. พลังของความใส่ใจ
"จงใส่ใจประสบการณ์ลูกค้าทุกขั้นตอน"
เวลาเห็นสินค้าญี่ปุ่น เรามักอุทานว่า "โอ้…เข้าใจคิดนะ" อันที่จริงคนญี่ปุ่นทั้ง "เข้าใจคิด" และ "ตั้งใจคิด" สินค้าแทบทุกชิ้นเต็มไปด้วยความคิดและความใส่ใจในทุกขั้นตอน อย่างแค่น้ำผลไม้ที่ขายในร้านสะดวกซื้อก็ใส่ใจลูกค้าแล้ว มองเผิน ๆ ก็แค่กล่องน้ำผลไม้ธรรมดากล่องหนึ่ง แต่จริง ๆ แล้วเจ้าน้ำผลไม้กล่องนี้ถูกคนญี่ปุ่นใส่ใจลงไปดังต่อไปนี้
1. ลูกค้าจะมองเห็นสินค้าเราบนชั้นวางไหม = ต้องดีไซน์กล่องให้สดใสโดดเด่น2. ลูกค้าหยิบหลอดเจาะดื่ม = ดีไซน์หลอดให้แนบติดข้างกล่อง ไม่ต้องแจกแยก ตัวพลาสติกหุ้มหลอดต้องบางพอที่จะให้ลูกค้าฉีกได้ง่าย แค่ใช้นิ้วกดหลอดลงไปไม่ต้องดึงพลาสติกออกมา ไม่มีเศษขยะพลาสติกปลิว ตัวหลอดต้องสั้นประหยัดพื้นที่ ดีไซน์เป็น 2 ตอน สามารถดึงออกให้ยาวขึ้นได้ ปลายพลาสติกแหลมพอให้เจาะพลาสติกที่ปิดแก้วได้ง่าย3 ลูกค้าดื่ม = รสชาติต้องอร่อย4. ลูกค้าจะทิ้งขยะ = ลูกค้าสามารถดันหลอดให้สั้นและทิ้งลงในกล่องได้ ซึ่งคนญี่ปุ่นมักจะฉีกปีกกล่องและพับให้แบน เพื่อที่จะไม่เปลืองพื้นที่ถังขยะ ใต้ฝากล่องจะมีข้อความว่า "ขอบคุณนะที่ช่วยพับกล่อง" (ถ้าไม่ฉีกพับกล่องก็จะไม่เห็นข้อความตรงนี้ เป็นกิมมิกเล็ก ๆ ที่ซ่อนเล็กไว้)บริษัทญี่ปุ่นไม่ได้เน้นการออกแบบรสชาติหรือผลิตภัณฑ์ก่อน แต่เริ่มจากประสบการณ์ของลูกค้าและมองละเอียดตั้งแต่ก่อนลูกค้าซื้อจนกระทั่งหลังซื้อ แล้วยังเลยไปถึงตอนโยนทิ้งลงถังขยะ รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้อาจดูเหมือนเป็นต้นทุนที่สิ้นเปลือง แต่สิ่งเล็กน้อยเหล่านี้เช่นกันที่จะทำให้ลูกค้าตื่นเต้นและประทับใจในตัวสินค้า
2. พลังของเรื่องราว
"หาเรื่องราวที่จะ Wow ลูกค้า หากไม่มี...จงสร้างมันขึ้นมา"
จากพลังความใส่ใจในข้อ 1 ทำให้คนญี่ปุ่นมีเรื่องราว มากมายเกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขาภูมิใจจะเล่าให้ลูกค้าฟัง เรื่องราวเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและผูกพันกับตัวสินค้า
เรื่องราวที่หยิบมาอาจเกี่ยวกับประเด็นต่าง ๆ ดังนี้
กรรมวิธีการทำตามเว็บไซต์บริษัท ป้ายคำอธิบายสินค้า หรือป้ายชั้นวางสินค้าในญี่ปุ่นจะมีเรื่องราวความพิถีพิถันเกี่ยวกับกรรมวิธีการผลิต เช่น ผ้าพันคอผ้าฝ้ายธรรมดา ๆ จะดูมีคุณค่าหากมีข้อความ 3-4 บรรทัดต่อไปนี้
"ผ้าฝ้ายผืนนี้ ผ่านการมัดย้อมเส้นด้ายด้วยสีธรรมชาติ หมักโคลนและต้มสีซ้ำถึง 3 รอบ และถักทอด้วยกี่ไม้โบราณเพื่อให้ได้สีสันและสัมผัสที่อบอุ่นนุ่มนวลเป็นธรรมชาติมากที่สุด"
ประวัติศาสตร์ ตำนาน ความเป็นมา นำเสนอเสน่ห์และตำนานอันเก่าแก่ของร้านหรือแบรนด์นั้น เช่น
"ร้าน Bunmeido ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปีเมจิที่ 33 (ค.ศ. 1900) กว่า 1 ศตวรรษกับ 4 ยุคสมัยที่ผ่านมา ทั้งยุคเมจิ ไทโช โซวะ และเฮเซ เป้าหมายที่ร้านเรายึดมั่นและไม่เคยเปลี่ยนแปลง คือ การมุ่งทำขนมที่ทำให้ลูกค้าทุกท่านรู้สึกประทับใจ ทางร้านจึงพยายามคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพ ปรับปรุงกรรมวิธีการผลิตตลอดจนการให้บริการในร้าน
เอกลักษณ์ของร้านเราทั้ง 6 ประการได้แก่ 1. ไข่แดงที่แตกต่าง...ทางร้านร่วมกับฟาร์มไก่พัฒนาไข่แดงสูตรพิเศษ เราเลี้ยงไก่ในหุบเขาธรรมชาติด้วยหญ้าปลอดสารพิษและข้าวโพดคุณภาพดี เพื่อให้ไข่แดงมีสีสดสวยและรสชาติเข้มข้น..." (อ้างอิง bunmeido.ne.jp)
หาจุดเด่นสร้างเรื่องราวหากไม่มีกรรมวิธีหรือตำนานให้เล่า ก็หาจุดเด่นและสร้างวิธีเล่าขึ้นมาเอง เช่น เมืองยูริบาในฮอกไกโด เดิมเป็นเมืองเหมืองแร่ แต่เมื่ออุตสาหกรรมเหมืองแร่ซบเซา คนอพยพย้ายออกไป ผู้อยู่อาศัยน้อย ทางเมืองขาดรายได้ เมืองยูบาริไม่มีสถานที่สวย ๆ เหมือนโอตารุ หรือมีของทานอร่อย ๆ ชื่อดังเหมือนซัปโปโร หรือฮาโกดาเตะ ในท้ายที่สุด ทางเมืองจึงพบว่า ยูบาริเป็นเมืองที่มีอัตราการหย่าร้างต่ำสุด ทางเมืองจึงดึงตัวเลขขึ้นมาสร้างเป็นจุดขายว่า "ยูบาริ เมืองแห่งความรัก" และรณรงค์ให้หนุ่มสาวชาวญี่ปุ่นมาจดทะเบียนสมรสกันที่นี่ แคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จในการดึงนักท่องเที่ยวใหม่ ๆ ให้เดินทางมาที่ยูบาริได้อย่างงดงาม
3. พลังของดีไซน์
"จงให้ความสำคัญกับการดีไซน์"
หนังสือเล่มหนึ่งที่เป็นที่พูดถึงมากในญี่ปุ่น คือ "มนุษย์ตัดสินใจจากรูปลักษณ์ภายนอกกว่า 90%"
คนญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับดีไซน์และรูปลักษณ์ ดังนั้นการจ้างดีไซเนอร์จึงไม่ใช่ค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง แต่เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า แม้แต่สินค้าที่ดูธรรมดา ๆ อย่างเต้าหู้ แต่เมื่อใส่พลังดีไซน์เข้าไป ก็ทำให้เต้าหู้แบรนด์น้องใหม่จากเกียวโตเป็นที่พูดถึงในตลาด และทำยอดขายได้สูงมาก โดยใช้งบการตลาดเพียงน้อยนิดเท่านั้น
"เต้าหู้รูปหล่อ" (Otokomae Tofu) เป็นเต้าหู้คุณภาพดี รสชาติกลมกล่อม สามารถตักทานเปล่า ๆ ได้ แต่ราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาดถึง 3 เท่า หากวางขายด้วยวิธีปกติ แม่บ้านอาจรู้สึกว่าราคาสูงเกินไป ไม่กล้าลอง บริษัทจึงใช้แพ็กเกจรูปหน้าหนุ่มหล่อพิมพ์บนฝา เพียงเท่านี้ก็สามารถทำให้แม่บ้านอมยิ้มและเผลอเอื้อมมือไปหยิบเต้าหู้รูปหล่อลงตะกร้า โดยที่บริษัทไม่จำเป็นต้องตั้งเคาน์เตอร์ให้ชิมเลย
ไม่เพียงแค่บริษัทเอกชนญี่ปุ่นเท่านั้นที่เห็นความสำคัญของการดีไซน์ พิพิธภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งวัดญี่ปุ่นก็ให้บริษัทดีไซน์ช่วยออกแบบผลิตภัณฑ์และแพ็กเกจจิ้งให้ด้วย อย่างผลิตภัณฑ์ที่มียางรัดผมและผ้าเช็ดหน้าอยู่บนแพ็กเกจ คือ ของที่ระลึกจากวัดโคฟุกุจิ จังหวัดนารา...ขอย้ำอีกครั้งนะว่า สินค้านี้เป็นของที่ระลึกที่จำหน่ายในวัดค่ะ
"จงเลือก"
ร้านอาหารไทยหลายแห่งมักทำเมนูเล่มหนัก ๆ หนา ๆ หากพลิกดูเราจะพบกับ "ส้มตำ ซุปผักโขม พิซซ่า ลาซานญ่า ราดหน้าปลาเต้าซี่ หมี่ฮ่องกง ฯลฯ" วาไรตี้ตั้งแต่ไทย ฝรั่ง กระทั่งจีน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคนไทยชอบความหลากหลายและทางร้านก็อยากเอาใจลูกค้า แต่น่าฉงนว่า ร้านอาหารเหล่านี้บริหารจัดการวัตถุดิบให้สดใหม่พร้อมปรุงได้อย่างไร ต้นทุนที่สูญเสียไปจากการกำจัดวัตถุดิบที่ใช้ไม่หมดจะมากเพียงไหน
บริษัทญี่ปุ่นจะโฟกัสกับธุรกิจของตัวเองมาก การโฟกัสหรือการมีแก่นหลักของธุรกิจจะทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายว่า บริษัทนั้นขายอะไร ตัวบริษัทเองก็สามารถทุ่มพลังและการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ไปในแนวทางเดียวกันได้ เช่น ร้านขายข้าวหน้าเนื้อที่โฟกัสกลุ่มลูกค้ามนุษย์เงินเดือนผู้เร่งรีบ ซึ่งแทนที่ร้านข้าวหน้าเนื้อจะคิดว่า ตนควรจะทำเมนูอะไรใหม่ ๆ เขากลับมุ่งคิดว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าสามารถอิ่มท้องอย่างเอร็ดอร่อยภายในระยะเวลารวดเร็วที่สุด ผลลัพธ์ คือ การคิดระบบให้พนักงานสามารถเสิร์ฟข้าวหน้าเนื้อได้ภายใน 2 นาทีหลังจากลูกค้าสั่ง เริ่มจากการออกแบบโต๊ะให้เป็นเคาน์เตอร์ เพื่อให้พนักงานสามารถดูแลลูกค้าได้หลาย ๆ คนพร้อมกัน เก้าอี้ต้องไม่มีพนักพิง เพราะจะช่วยประหยัดพื้นที่ และเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ารีบกินรีบไป ไม่ต้องนั่งนาน
ตัวอย่างของพลังโฟกัสอื่น ๆ เช่น
ร้านร้อยเยนที่ขายแค่สินค้าทุกอย่างในราคา 100 เยน เน้นสินค้านานาชนิด คุณภาพไม่สูงมาก แต่ราคาถูก ร้านอาหาร “Obonde Gohan” ขายอาหารเป็นเซตเท่านั้น แต่อาหารทุกรายการจะสมดุลทางด้านโภชนาการ ดีต่อสุขภาพ และจุดเด่นคือ อาหารทุกเมนูมีผักเป็นส่วนประกอบอยู่มาก อีกทั้งพนักงานจะจัดอาหารเสิร์ฟบนถาดไม้ แบรนด์ MUJI ที่โฟกัสไปที่ความเรียบง่าย แม้สินค้าจะมีตั้งแต่กล่องใส่ไม้จิ้มฟัน อาหาร จนถึงจักรยาน แต่สินค้าทุกตัวมีจุดเด่นที่พอลูกค้าเห็นก็จะรู้ทันทีว่า นี่คือสินค้าแบรนด์ MUJIกล่าวโดยสรุป พลังการโฟกัสไม่ได้หมายถึงการเน้นแค่สินค้าประเภทเดียว หรือเน้นลูกค้าแค่เฉพาะกลุ่ม แต่เป็นการหาธีมหลัก หรือคุณค่าหลัก (CoreValue) ที่จะนำเสนอต่อลูกค้าให้เจอ เมื่อพบแล้วก็ฝึกฝนพัฒนาทักษะในการพัฒนาสินค้าและแบรนด์นั้น ๆ จนชำนาญ
ขณะที่บริษัทของไทยมีความเชี่ยวชาญในการผลิต ตลอดจนวัตถุดิบและสินค้าที่ดีเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว หากนำพลังเหล่านี้ไปเสริมสร้างแบรนด์และตัวสินค้า ดิฉันมั่นใจว่า ภายในปีหน้าเราจะได้ยินคนญี่ปุ่นอุทานว่า "ทำไมสินค้าไทยถึงน่าติดใจจังนะ ?" กันแน่นอนค่ะ
ขอขอบคุณข้อมูลจาก
โดยคุณกฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ด้านการตลาด เจ้าของนามปากกา "เกตุวดี Marumura" ผู้เขียนหนังสือ “สุโก้ย ! Marketing: ทำไมใคร ๆ ก็ติดใจญี่ปุ่น"
